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¿Cómo trazar una estrategia con foco en el consumidor?

Por Hernán Litvac, Cofundador de ICOMMKT

Para empezar, hay que entender el concepto “Customer Centric” que, además de ser una de las definiciones más recientes que se deben aprender e incorporar al vocabulario marketinero es, como pocas otras, la que mejor que le sienta al mundo digital.

En líneas generales, gran parte de las organizaciones son Product Centric. Este tipo de empresas respiran una cultura donde la innovación se centra en desarrollar los mejores productos, y donde todos sus esfuerzos se concentran en encontrar la forma que éste funcione en el mercado y finalmente termine por encantar a los consumidores.

¿Habrá otra forma de concebir a una empresa?

¡Sí! En la actualidad muchas compañías han decidido aprovechar ese poder de los consumidores para dotarlos de información relevante y que ellos mismos sean los encargados de difundirlos. De esta forma, no solo equilibran la balanza, sino que ambas partes trabajan en conjunto. Estas organizaciones son las que logran articular una estrategia disruptiva donde los mismos consumidores “forman parte” de su organización y sus centros de atención al cliente.

Una de las definiciones que creemos mejor resume esta concepto es: “Customer Centric es una estrategia para alinear los productos y servicios de la compañía con los deseos y necesidades de sus clientes más valiosos, con el objetivo de obtener más beneficios a largo plazo”, Martin Zwilling.

Firmas como Netflix no sólo son eficientes a la hora de ofrecer los títulos de series o películas que más interesan a la audiencia, sino que ahora están produciendo series de “laboratorio”. Algunas como House of Cards fueron desarrolladas analizando el Big Data de los usuarios, identificando las temáticas de interés y directores y actores favoritos, para establecer el primer quiebre importante. Y así es como ellos desarrollan esos productos a la medida de los clientes más valiosos.

¿Y qué metodologías emplean estas empresas para saber cuales son los clientes más valiosos? Mejor aún, ¿cómo se puede saber quién es un cliente valioso, y por qué lo es?

Empresas que tienen este grado de sofisticación, seguramente tendrán metodologías complejas para establecer y determinar a este segmento de clientes, aunque es probable que no se alejen demasiado de la siguiente dinámica:

La metodología R.F.M. es la que permitirá evaluar e identificar rápidamente a esas personas de mayor valor, a través de una segmentación por recurrencia de compra, frecuencia de compra y valor monetario. Trabajando bajo la Ley Pareto (80-20) se establecen segmentaciones por quintiles. A cada uno de los consumidores se deberán calificar de 1 a 5 en cada una de las dimensiones (RFM). Siendo 5 el valor más alto y 1 el de menor valor. De esta forma, aquellos que tengan puntaje más alto (5-5-5), serán los consumidores más valiosos.

La mayoría de las empresas realiza sus inversiones en publicidad y marketing para adquirir nuevos clientes evaluando solo el costo por adquisición y el valor monetario inmediato que éste le genera. De esta forma, solo analizan y dejan aquellas inversiones donde el beneficio generado por la compra de este nuevo cliente captado sea superior al costo por adquisición. ¡Error!. Hay que entender que un cliente permanece cerca de una empresa por algún tiempo. Si se trabaja de forma correcta, es decir, si se busca ser más relevantes a través de unos mensajes basados en el conocimiento profundo del consumidor, éste recurrirá varias veces en su compra. Esto es lo que se conoce como Customer LifeTime Value.

Resumiendo, la idea principal es no perder el foco de lo que se sabe hace tiempo: si se logra que un consumidor esté satisfecho, éste permanecerá junto a la empresa por mucho más tiempo, y se logrará que recurra en la compra.

Entendamos que siempre será más rentable mantener a un cliente, que conseguir uno nuevo, aún cuando el mundo pareciera girar en la otra dirección.

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